Hoe schaarste zorgt dat
emotie het van ratio wint
Herken je het knagende gevoel wanneer je een product wilt kopen dat bijna is uitverkocht? Je hebt uitgebreid vooronderzoek gedaan, vergeleek verschillende merken en uitvoeringen en bracht jouw selectie terug tot de twee beste opties. Alleen plots is er van beide nog maar één beschikbaar, zo geeft de webshop aan. Help, stress! Ik moet nú een keuze maken, voordat ik straks met lege handen sta. Schaarste beïnvloedt zo jouw handelen.
De reden van dat knagende gevoel is dat we
het haten om iets nét mis te lopen. Iets dat binnen handbereik is, maar
dat door twijfel en een gebrek aan daadkracht aan onze neus
voorbijgaat. Dit moeilijk te verteren vooruitzicht veroorzaakt ongeduld
en emotioneel handelen. De kans is daarbij ook groot dat we bereid zijn
een hogere prijs te betalen, om het product alsnog in handen te krijgen.
Onze ratio - ‘dit product komt vast wel weer terug in voorraad’, ‘er
zijn prima alternatieven’, ‘ik ga echt niet zoveel éxtra betalen voor
dit product’ - is dus even ver te zoeken…
Schaarste: het krachtigste beïnvloedingsprincipe van Cialdini?
Onderzoeker en psycholoog Robert Cialdini zag ook dat wij mensen maar slecht tegen verliezen kunnen. Nog veel méér dan dat we houden van winnen. Dit wordt in het Engels ook wel ‘loss aversion’ (verliesaversie) benoemd. En misschien ken je ook wel de uitdrukking FOMO - ‘the fear of missing out’ - die hier naadloos op aansluit.
Dingen mislopen of verliezen gaat tegen onze natuur in. Daarom nemen zowel het verlangen naar een product als de gevoelsmatige waarde toe, wanneer het maar beperkt of korte tijd beschikbaar is. In zijn beroemde boek ‘Invloed - De geheimen van het overtuigen’ vatte Cialdini het samen onder het principe ‘schaarste’. Volgens velen de krachtigste van zijn 7 beïnvloedingsprincipes.
Torenhoge prijzen door schaarste
Schaarste is momenteel ook een belangrijke reden voor de torenhoge inflatie in Nederland en de rest van de wereld. De oorzaken liggen mede bij de coronacrisis en de oorlog in Oekraïne. Nu veel landen weer op volle toeren draaien na corona is de energievraag enorm toegenomen. Alleen is het aanbod niet toereikend genoeg. De ontwikkelingen in Oekraïne hebben dat effect nog verder versterkt, doordat veel landen snel van het Russische gas af willen. Hierdoor is nóg minder gas beschikbaar. En wat schaars wordt, krijgt een hogere waarde.
‘Limited editions’
Veel merken zette schaarste in met ‘limited editions’. Nike bijvoorbeeld brengt van zijn mateloos populaire Air-sneakers geregeld exclusieve uitvoeringen op de markt. Liefhebbers kunnen zich inschrijven voor een loting - zogeheten sneaker raffles - om kans te maken deze schaarse en prijzige schoenen te kopen. Het competitieve aspect vergroot de begeerte naar het product nog meer, omdat je natuurlijk niet wilt verliezen van mededeelnemers.
Ben je uiteindelijk toch jouw droomsneakers misgelopen? Dan vind je ze vast nog wel op verschillende handelplatforms. Alleen is de verkoopprijs dan vaak vele malen hoger dan wat de verkoper er oorspronkelijk voor betaalde…
Hoe pas je schaarste toe voor jouw merk?
Ook met jouw merk kun je schaarste inzetten om extra overtuigingskracht te creëren. Een goede manier is om jouw dienst of product bij een speciale gelegenheid aan te bieden tegen een lagere prijs. Doe dit voor een korte tijd. Benoem dit duidelijk in je communicatie naar jouw doelgroepen en geef ook aan hoe lang de speciale aanbieding duurt, bijvoorbeeld door er een aftelklok bij te zetten. Deze tijdsdruk kan het extra duwtje in de rug betekenen voor mensen die twijfelen met jouw merk in zee te gaan. Ze willen zich later namelijk niet een dief van hun eigen portemonnee voelen.
Benieuwd hoe je schaarste nog meer kunt toepassen? Beluister binnenkort in jouw favoriete podcastspeler de derde aflevering van onze Merkversterkende Podcast. Daarin gaan Nadja, Hans en Bas uitgebreid in op dit beïnvloedingsprincipe van Cialdini.
Voorkom een schaarse boemerang in je gezicht
Tot slot benadrukken we, óók in deze Cialdini-blog, dat je het principe ‘schaarste’ enkel op een eerlijke en ethische manier dient te gebruiken. Zo help je zowel jouw business als jouw klanten, die weten dat hun ‘droomproduct’ bijna op is. Creëer je schaarste die niet bestaat? Dan bedonder je jouw klanten. Misschien kom je er één keer mee weg, maar vroeg of laat keert de boemerang keihard terug in je gezicht.
Heb je onze vorige Cialdini-blogs ook gelezen? Zo nee en wél benieuwd? Lees hier de blog over 'eenheid', hier die over 'social proof' en hier de introductieblog.
